Iklan dan Kekerasan Simbolik

Pada pertemuan ke-9, kelas kapita selekta kami kedatangan pembicara Ibu Endah yang merupakan seseorang yang memiliki wawasan di bidang advertising. Ibu Endah langsung membuka pertemuan dengan membahas mengenai berbagai merek. seperti merek produk shampoo dan lainnya.

Beliau mengatakan bahwa iklan ada dimana-mana, seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Di rumah, jalanan, pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara, taksi, lift maupun toilet kita akan bertemu iklan. iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan untuk mampu menembus hampir semua kehidupan setiap orang.

Ibu Endah juga menjelaskan mengenai pergeseran fungsi iklan. iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumern untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita.

Setelah membahas mengenai iklan, Ibu Endah menghubungkan penjelasannya dengan kekerasan simbolik. Beliau menjelaskan bahwa ajaran di rumah, di sekolah, melalui media, dan dimanapun dapat mengandung unsur yang memicu kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya. Dan hingga saat ini, media lah yang mempunyai kuasa untuk mengatur orang dan orang tersebut akan menuruti apa yang dikatakan media.

Sebutkan merk sampo yang paling Anda ingat?" tanya Endah Muwarni mengawali kelas Kapita Selekta, Selasa (25/10). Berbagai merek pun disebut oleh mahasiswa mulai dari Lifebouy, Pantene, Dove, Tresemme, Clear dan sebagainya.  “Berapa merk sampo yang sudah disebutkan? Hanya sekitar 10 dari kurang lebih ada 150 merk sampo yang ada dipasaran.” “Apakah Anda pengguna merk tersebut?” Beberapa mahasiswa menjawab ia dan sisanya menjawab tidak. “Lalu apa alasan anda menyebutkan merk sampo tersebut?” Hanya sedikit mahasiswa yang bisa menjawab. “Kalau saya memberikan kalian waktu 10 menit, saya yakin kalian hanya mampu menyebutkan merk-merk yang tadi sudah disebutkan.”

 “Apakah kalian mengingat semua teman SMP kalian ? Tidak semua kalian ingat pastinya. Mengapa kalian masih mengingat teman-teman kalian?” Salah seorang mahasiswa menjawab karena adanya komunikasi.

“Nah betul, karena adanya komunikasi tersebut makanya kita bisa mengingat. Kalau tidak ada komunikasi maka akan terlupakan juga. Demikian juga dengan merk-merk sampo yang kalian sebutkan tadi, merk-merk tersebut sering melakukan komunikasi dengan konsumen melalui iklan,” ucapnya. 

Tidak berbeda dengan kelas pada minggu sebelumnya, kali ini topik yang dibawakan pun tidak jauh dengan dunia periklanan yaitu Iklan dan Kekerasan Simbolik. Pada era sekarang ini, iklan ada dimana-mana seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. 

"Di rumah, jalanan, pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara, taksi, lift maupun toilet kita selalu bertemu iklan. Iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan semua orang. Pengiklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk diberikan."

Hal ini menyebabkan iklan  mengalami pergeseran fungsi. Iklan sekarang tidak hanya sekedar bertujuan untuk menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpegaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita.


Menurut Williamson tahun 1978 disebutkan proses ini sebagai using product is currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai ‘uang’ untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli. Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yaitu :

1. Fungsi Informasional. Iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.

2.   Fungsi Transformasional. Iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merk , pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

          

Baudrillard memahami iklan sebagai bentuk dari sign system yang mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen. Menurut Barthes iklan juga dilihat sebagai signs, yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat secara senetral mungkin, proses signifikansi (pembuat tanda/ sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth. Sedangkan pemikiran Hall relevan untuk dijadikan basis analisa terhadap iklan sebagai bagian dari produksi pesan ideologis. Dalam hal ini, Hall melihat media/iklan sebagai konstruksi dari subjektivitas.

"Cara memaknai, memenuhi kebutuhan suatu masyarakat setiap negara berbeda-beda. Semua produk yang dipasarkan disesuaikan dengan kebutuhan masyarakatnya."

Memahami iklan dengan konsep Kekerasan Simbolik Bourdieu. Bagi Bourdieu, seluruh tindakan pedagogis, baik itu yang diselenggarakan dirumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas perilaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat. Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas atau kelompok sosial tertentu. Karena iklan tidak hanya menjadi ajang kontestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.

"Iklan memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai. Kekerasan simbolik ditanamkan oleh pengiklan."

Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebahagian, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat.            Image-image  yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling absah. Dominasi kelas terjadi tatkla pengetahuan, gaya hidup, selera, penilaian estetika data dan tata cara sosial dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara sosial.

Tentunya, hal tersebut menyebabkan masyarakat memandang nilai-nilai yang ditanamkan di iklan adalah nilai ideal. Misalnya, iklan L-Men dan WRP yang menggambarkan tubuh seseorang harus lah sempurna. Maka dari itu, jika laki-laki atau perempuan berbadan gemuk dianggap tidak ideal di mata masyarakat.

Maka dari itu, penting untuk menganalisa dan menemukan iklan-iklan apa saja yang menanamkan unsur kekerasan simbolik. Lebih jauh dari itu, masyarakat tidak menelan mentah-mentah apa yang ditampilkan di dalam iklan.

Postingan ini dibuat untuk memenuhi
tugas mata kuliah kapita selekta di
Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Tarumanagara (FIKom UNTAR)
kelompok 3 yang berangotakan:
Frans Giovanni/915130123
Jason Montana/915130104
Robby Tirta/915130105
Roderick/915130149
Tjam Robby/915130121
Nikky/915130122